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Mercado infantil cresce média de 14% ao ano no Brasil
Sem dúvida, o mercado infantil no Brasil está longe de ser considerado uma “brincadeira”. É o que atesta, por exemplo, uma recém-divulgada pesquisa do IBOPE Inteligência mostra que o potencial de consumo previsto para 2011 no setor de vestuário infantil é de R$ 16,17 bilhões, no de calçado infantil é de R$ 4,75 bilhões e no de brinquedos, de R$ 5,26 bilhões.
Já na seara dos cosméticos, segundo outro estudo, desta vez do Euromonitor, o mercado infantil vem crescendo, em média, 14% ao ano no Brasil, resultado que é o dobro daquilo que é verificado no de adultos, colocando o segmento infantil (de 2 a 10 anos) como o segundo maior consumidor do País. Em valores, segundo estimativas dos especialistas do setor, ele deve superar a marca de R$ 2 bilhões ainda em 2011. Só para se ter uma ideia do vigor desse crescimento entre nós, ainda de acordo com o Euromonitor, o segmento de produtos infantis continua a crescer três vezes mais no Brasil do que nos Estados Unidos.
E a informação venceu
Por trás da evolução do mercado brasileiro de produtos infantis estão algumas motivações já bastante manjadas, como o aumento do poder aquisitivo das famílias das classes C, D, juntamente com o advento de novos itens direcionados à higiene das crianças, levando em conta o desenvolvimento de novas tecnologias na produção de tais produtos.
Esses fatores funcionaram como um efeito “tira-trava” para a alavancagem das vendas desses itens, que, no final da década passada, eram limitadas por uma “mania nacional” de os pais obrigarem seus filhos usarem os mesmos produtos que eles, por uma evidente questão de economia doméstica. Além disso, o crescimento da conscientização dos shoppers, graças a melhoria do acesso à informação, fez com que as taxas declinantes de consumo dos produtos infantis se revertessem, uma vez que muitos pais, mesmo em famílias economicamente mais estáveis, exibindo um comportamento conservador, não permitiam que suas crianças os utilizassem, por não confiar neles.
Transformações como essas no tecido social dos brasileiros estabelecem novas tendências de mercado, criando um frenesi entre as empresas, no sentido de satisfazer e atender às demandas de milhões e milhões de reizinhos e princesinhas que, cada vez mais, exercem também um poder de influência maior no consumo das famílias. É o que indica, por exemplo, um recente estudo do Latin Panel, que detectou que as famílias com crianças com até cinco anos gastam, em média, 10% mais com produtos de higiene pessoal do que as outras famílias, principalmente consumindo fraldas, shampoos, sabonetes e colônias, apresentando uma presença 11% maior nos pontos-de-venda e gastos 14% maior do que a média da população.
Consumidor nada homogêneo
Os profissionais dos departamentos de Marketing e Desenvolvimento das empresas vivem, ininterruptamente, buscando formas, conceitos e vertentes para agradar o público infantil, que, ao contrário do que muita gente boa pensa, está longe de ser homogêneo.
A abordagem do consultor Arnaldo Rabelo, autor do livro “Marketing Infantil – Como conquistar a criança como consumidora”, é bastante apropriada. Segundo ele, para as empresas qualificarem as suas estratégias e otimizarem os seus resultados, faz-se necessário compreender a prática da segmentação de mercado, praticando-a no público infantil, a fim de conhecer as várias particularidades dos segmentos desse mercado.
Em seu livro, Arnaldo Rabelo apresenta uma descrição das faixas etárias da criança, que são chamadas de “Babies” (de 0 a 2 anos), “Kids” (de 3 a 7 anos) e “Tweens” (de 8 a 12 anos). Todas comportam diferenças marcantes. Por exemplo, na fase dos “Babies”, os desejos da criança estão relacionados com um ambiente seguro e amável, onde estão em uma dependência total de outras pessoas, em um contato primário com a mãe e secundário com o pai. É uma fase de aprendizado constante, na qual há o aprimoramento do reconhecimento de objetos e o desenvolvimento de características sensitivas como a reflexão e a capacidade visual. A cada mês há uma evolução no reconhecimento daquilo que lhe cerca, onde a criança vai desenvolvendo uma noção dos objetos e das pessoas. Para atingir esse segmento, os produtos – incluindo-se aqui suas embalagens – devem “suprir” as necessidades de amor, estímulos sensoriais que prendam a atenção dos bebês e transmitam segurança.
Já na fase “Kids”, as crianças ainda não formaram uma moral avançada e um senso do que é certo e está em busca de uma maior autonomia, valorizando o poder e o controle de situações como forma de autodeterminação, onde os meninos se simpatizam mais pelas tecnologias e os efeitos especiais, enquanto as meninas se aproximam mais dos relacionamentos e pessoas. Os produtos devem ter um apelo mais fantasioso, levando em conta os padrões de identificação dessas crianças que passam pela adoção e cuidado de algum brinquedo como boneca e cachorro, bem como pela emulação, onde a criança procura imitar ou querer ser como a pessoa, personagem ou animal.
Na fase “Tweens”, as crianças já estão em um processo de ruptura, onde desejam se desvincular o mais rapidamente possível do mundo infantil, se aproximando do mundo dos adolescentes. É uma fase intermediária onde começam a compreender melhor as regras e os papéis sociais e conquistam uma maior autonomia, inclusive no poder de decisão das compras. Os tweens de hoje nasceram na era da internet e movimentam US$ 2 trilhões por ano em todo o mundo. Os produtos deste grupo devem ter um apelo mais realista, ao invés de fantasioso, além de serem exigidos mais detalhes, tendo em vista que gostam de colecionar.
De orelhas a caixas cantantes
De olho nos pequenos consumidores, a indústria cosmética faz convergir cada vez mais conceito, proposta, forma e design em um número cada vez mais expressivo de lançamentos e produtos. E a vertente que, na prática, mais vem movimentando esse mercado é, sem dúvida, a dos licenciamentos de personagens conhecidos e reverenciados pelas crianças, diferenciadas pela sua faixa etária.
Os hábitos de higiene devem fazer parte da rotina das crianças e, para isso, nada melhor do que incentivá-los de maneira divertida, saudável e muito gostosa. Pensando nisso, Bitufo, marca de higiene bucal da Hypermarcas, presente no mercado há mais de 25 anos, lançou uma linha completa de produtos com a carismática personagem Penelope Charmosa. Desenvolvida exclusivamente para meninas na faixa etária de até dez anos, a linha apresenta 11 produtos, entre cremes e géis dentais, escovas, antissépticos, fios dentais e kits ortodônticos (especialmente pensados para quem utiliza aparelhos fixos) que prometem fazer a alegria da criançada.
Integrada ao portfólio da Hypermarcas desde 2009, a Hydrogen possui uma linha completa de produtos infantis, composta por shampoos, condicionadores, gel para cabelo, sabonetes, colônias, talcos, loções hidratantes, loção de limpeza e óleo de banho, num total de 40 produtos distribuídos por quatro linhas de licensing: a Disney Baby, a Disney Kids, a Disney Nemo e a Disney Princesas. Todas têm o seu apelo, contudo as que mais se destacam continuam sendo as duas primeiras, que trazem em suas embalagens as famosas e tradicionais orelhinhas do personagem Mickey.
Outra empresa bem ranqueada nas preferências da garotada é a Phisalia. Atualmente a única empresa no País dedicada 100% ao público infantil. Atualmente, a empresa conta com quatro marcas próprias: Trá Lá Lá Kids, Joanita, Trá Lá Lá Baby e Lukinha e uma linha licenciada Ni Hao, kai-lan. Juntas, reúnem uma ampla seleção de produtos para a higiene e cuidados das crianças e dos bebês.
Considerando as quatro linhas da empresa – Joanita, Trá Lá Lá Kids, Lukinha e agora Trá Lá Lá Baby, a Phisalia Produtos de Beleza ocupa a 4ª posição no ranking nacional das indústrias na categoria shampoo infantil, com 8,6% de participação e 1º lugar na categoria pós shampoo infantil com 14,6% do mercado. Posição conquistada graças a confiança que seus clientes e consumidores depositam na empresa e na qualidade de seus produtos.
Embalagem que vira brinquedo
Todas as empresas que atuam fortemente no licenciamento têm sua parcela de contribuição para o crescimento do segmento de produtos infantis no Brasil. Contudo, a fabricante que mais avanços vem realizando nessa área, principalmente quando o assunto é inovação e acerto na sua estratégia de marketing, é a Biotropic. Isso porque ela é a única na atualidade que soube aproveitar o licensing para ir além da simples transposição dos personagens para seus rótulos e embalagens, criando brinquedos com visual, formas e proposta efetivamente lúdicos, que servem para divertir a garotada depois que o produto acaba.
Naturalmente, tudo isso tem um preço, que não é baixo. Mas o que impressiona também éa rapidez com que a empresa se capitalizou para fazer investimentos para aquisição de moldes e embalagens com designs exclusivos. Fundada em 2005, a Biotropic instalou-se na Grande Vitória (ES) e já conta com representantes em todas as regiões brasileiras. Referência no mercado de produtos infantis, a Biotropic acaba de receber o Prêmio “Licenciado do Ano 2010”, da Nickelodeon, em função do trabalho criativo e inovador realizado com Bob Esponja, Patrick e Backyardigans no ano de 2010.
“Nossa equipe interna e os parceiros estão empenhados em desenvolver formulações, embalagens com design agregado e kits que traduzem toda a alegria e bom humor dos personagens, que divertem crianças e adultos. Temos crescido ano a ano neste segmento e este reconhecimento é fundamental para mantermos nossa trajetória ascendente”, destaca Marconi Arruda Leal, fundador e diretor comercial da Biotropic. Além dos personagens infantis já citados, a empresa conta com linhas de produtos licenciados com as marcas Barbie, Hot Wheels e Shrek, cujas vendas vêm respondendo por fatias cada vez mais significativas no faturamento da companhia e se tornando protagonista de um portfólio que, hoje, reúne um mix de aproximadamente 160 itens.
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